Почему мылом и дезинфицирующими средствами злоупотребляют в общественных местах

Предоставлено Журналом маркетинговых исследований

Как потребители, мы становимся более общинными. Среди других продуктов, которыми мы теперь делимся с незнакомцами, — шампунь и гель для душа в контейнерах, прикрепленных к душевой кабине отеля, а также дезинфицирующие средства для рук в общественных диспенсерах в спортивных залах, кампусах, библиотеках и других учреждениях.

Преимуществ несколько: отели экономят на туалетных принадлежностях, сокращаются пластиковые отходы и мы снижаем риск заражения инфекционными заболеваниями.

Тем не менее, такой обмен, по-видимому, также приводит к неожиданным растратам, согласно статье, опубликованной в Журнале маркетинговых исследований, соавтором которой является Томас Крамер, профессор маркетинга Калифорнийского университета в Риверсайде.

Крамер и его соавторы изучили серию исследований, в которых изучалось поведение и отношение людей, когда они пользовались туалетными принадлежностями в отелях, дезинфицирующими средствами для рук и растительной пищей, используемой студентами колледжей, среди других продуктов.

Нижняя линия?

«Большинство исследований показывают, что люди считают, что продукт менее эффективен, то есть он не работает, когда они делятся им с незнакомцами, а не с друзьями», — сказал Крамер. «Затем, в некоторых исследованиях, это показывает, что на самом деле это приводит к тому, что они используют больше, чтобы компенсировать эту кажущуюся низкую эффективность».

Исследование также выявило способы сокращения чрезмерного использования.

«Один из способов сократить расточительное использование — заставить потребителей думать, что они делятся не с незнакомцами, а с семьей или друзьями», — сказал Крамер, который также является заместителем декана программ бакалавриата Школы бизнеса UCR. «Второй способ — повысить идентификацию человека с продуктом, даже если им делятся».

Хорошим примером, по его словам, являются общие станции дезинфицирующего средства для рук в кампусе UCR. На этих станциях многоразовые бутылки с дезинфицирующим средством и жидким мылом имеют этикетки с логотипом UCR.

«Логотип UCR заставляет меня идентифицировать себя с дезинфицирующим средством для рук», — сказал Крамер. «Таким образом, я больше не чувствую, что этим делятся с незнакомцами из-за моей идентификации с UCR, и это убережет меня от использования слишком большого количества».

Исследование растительной пищи проиллюстрировало это явление. Студентам колледжа было поручено провести эксперимент, который включал удобрение растений удобрениями из общего контейнера. Когда студенты колледжа проводили эксперимент индивидуально, они использовали меньше рекомендованного количества удобрений. Но когда они работали в группах с незнакомыми студентами, они использовали больше.

Крамер находит эти результаты захватывающими, поскольку поведение, которое не имеет практического смысла (например, использование слишком большого количества шампуня не сделает ваши волосы чище), имеет серьезные последствия для руководителей бизнеса и программ с точки зрения затрат и удовлетворенности потребителей.

«Это не имеет смысла, но такое случается», — говорит Крамер. «Это не должно иметь значения, но это имеет значение».

Обмен продуктами с незнакомцами может привести к тому, что первый набор солонок и перечниц останется на столе в ресторане для следующего клиента, но сейчас эта тенденция набирает обороты. Пандемия COVID-19 сделала общие дезинфицирующие средства для рук повсеместными. С этого года в Калифорнии запрещены одноразовые туалетные принадлежности в пластиковых контейнерах; аналогичные запреты предлагаются в Нью-Йорке и на Гавайях. Кроме того, некоммерческие организации объединяются с Coppertone, чтобы обеспечить общие дозаторы солнцезащитного крема на пляжах, в парках и общественных бассейнах, чтобы снизить риск рака кожи.

«Эта тенденция будет продолжать расти из-за наших проблем с устойчивым развитием и здоровьем», — говорит Крамер.

Статья называется «Влияние совместного потребления на восприятие эффективности продукта: пагубный эффект совместного использования с незнакомцами?» Ведущий автор — Лама Лтейф из Университета Нью-Мексико, а другие соавторы — Лорен Блок и Махима Хада из Колледжа Баруха Городского университета Нью-Йорка.

Крамер сказал, что он ожидает, что результаты, представленные в документе, информируют менеджеров о более эффективном и действенном использовании общих продуктов, а также минимизируют затраты.

«Мы хотим, чтобы люди делились определенными продуктами, но не хотим, чтобы они злоупотребляли ими», — говорит он.